Atresmedia ha dado el primer paso y se ha apuntado el tanto: a partir de enero, sus nuevas series originales durarán 50 minutos.
Era cuestión de tiempo, pero Antena 3 será el primer canal en volver a un sistema de series más sostenible. Porque no siempre en España las ficciones han durado 70 minutos. Anillos de Oro ya duraba 50, Curro Jiménez ya duraba 50, Verano Azul ya duraba 50 -algunos capítulos incluso 45 minutos- y las telecomedias se mantenían en 25 minutos, el tiempo perfecto para el humor más emocionante. En este sentido, Farmacia de Guardia es la producción más icónica.
Sin embargo, durante el boom de Médico de Familia las cadenas empezaron a descubrir las ventajas de estirar la duración de los episodios. Así el canal ganaba una rentable pausa publicitaria más en la emisión de cada ficción y vendían esa tanda de anuncios extra a precio de máxima audiencia cuando no siempre ya era horario de máxima audiencia.
Además, con mayor duración, el episodio aparentaba ser más competitivo. El motivo: si se alargaba la historia, la emisión llegaba a un horario más noctámbulo en el que habían terminado los platos fuertes de la oferta de los canales rivales. Por tanto, los últimos minutos de los capítulos subían la media de cuota de pantalla, ya que el público que quedaba frente al televisor se congregaba delante de la serie de éxito al existir un producto secundario en el resto de canales.
La extensa y trasnochada duración ha sido durante dos décadas el truco ideal de las cadenas: infla el dato de audiencia media del canal, vende más publicidad a mejor precio y rellena con un mismo contenido un extenso tramo de la programación, ahorrándose producir late night. Pero, sin embargo, esta estrategia empresarial se desmorona, ya que expulsa a los espectadores de hoy de la emisión tradicional de series.
Al final, estirar el contenido de una serie para alargar su desenlace propicia que muchos espectadores se desenganchen del argumento al aburrirse en tramas accesorias que son de relleno y, lo más trágico, el público también pierde el hilo de la trama principal al quedarse dormido antes de que acabe el capítulo. Porque en España, además de la duración, las series han ido arrancando cada vez más tarde, casi a las 11 de la noche.
Si tu público objetivo no llega al apoteosis del guion, no seguirá viendo la serie. Sin duda, la larga duración es una de las causas por las que las nuevas series no se consolidan y no renuevan. Los espectadores dan la primera oportunidad al estreno, pero luego se esfuman. Ya no tienen paciencia para aguantar los desbarajustes de las cadenas. Menos aún si la larga duración propicia que las historias de los personajes pierdan la coherencia por la necesidad de ganar minutos y minutos. Véase Los Serrano, una gran serie que se desdibujó por completo por una sobreexposición que hizo que su guion perdiera el sentido.
Ahora el público tiene una gran cultura en series. El espectador quiere ficción española, pero quiere ficción española que se pueda consumir de forma sostenible. De ahí que Atresmedia reduzca la duración a 50 minutos. No sólo porque sus series se venden al exterior y la compañía tenía que adaptar los capítulos reeditándolos a tono con la duración internacional, también porque se han percatado de que el público nacional también demanda este cambio. Y lo premia.
La televisión se ve de otra manera. Lo ha evidenciado La Catedral del Mar, que ha demostrado que con 55 minutos se puede mantener un competitivo dato de audiencia. De esta manera, ha empezado la fractura de uno de los (tantos) complejos de la conservadora televisión en España, con unos miedosos directivos a los que les cuesta actualizarse, analizar el momento real en el que se encuentra la sociedad y tener la rapidez de reflejos para asumir decisiones antes de que sea demasiado tarde.
En la televisión que viene, el share -fácil de maquillar para que parezca más de lo que es- no será tan importante como el número real de los espectadores. Las cadenas ya no se jugarán su liderazgo sólo en la audiencia en directo y buscarán brillar en el consumo en diferido, 'a la carta'. Lo que convierte en un elemento crucial la duración razonable del producto, que debe ir unida a la necesidad real de la historia.
El otro reto pendiente es que los anunciantes entiendan que las interrupciones en las series deben ser también más sostenibles. Ahí habrá que realizar una nueva revolución en la que ganarán las marcas que inviertan en una mención publicitaria exclusiva e inclusiva. Esta aparición es más cara, pero más rentable. Las viejas pausas publicitarias que se alargan seis minutos no son tan productivas para los anunciantes y las cadenas deben encontrar fórmulas premium en las que el espectador sienta a ese anunciante como un inversor que protege y cuida orgulloso la serie en la que invierte. La publicidad debe dejar de ser un obstáculo en el visionado para pasar a venderse como la 'aliada' que hace posible lo que el público ve y disfruta. Será el siguiente paso en un camino sin retorno.
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