El que se conoce ya como apocalipsis del retail no ha hecho más que empezar. En 2017, más de 5.000 tiendas cerraron en EEUU por la crisis del comercio minorista y, aunque en España la situación no es tan alarmante, lo cierto es que las tiendas físicas no pasan por su mejor momento.
Los grandes almacenes están viviendo lo que se conoce como “momento Tesla”. Al igual que la marca de coches eléctricos que dirige Elon Musk ha desbancado este año a la histórica Ford en valor de mercado, los grandes almacenes electrónicos -¿qué es si no Amazon?- van camino de hacer lo propio con sus competidores físicos.
No es solo que comprar por internet sea más cómodo, otros atractivos de los grandes almacenes, como era la financiación a plazos, se oferta en las mismas condiciones para todas las compras con tarjeta y, en general, se encuentran mejores precios en la red.
Desde luego no es un buen momento para las tiendas, pero no todo está perdido. Al menos así lo cree Ruth Macriniak, profesora de marketing de moda en la Glasgow Caledonian University, que está realizando una investigación que llega la conclusión de que, en realidad, el apocalipsis del retail solo se llevará por delante a los actores más débiles. Aquellos que, como explica en The Conversation, no sigan estas cinco estrategias:
1. Ofrecer una experiencia
“Todo el comercio minorista ha pasado de un enfoque puramente transaccional a dar experiencias a los clientes”, asegura Macriniak. Y algunas tiendas lo hacen mejor que otras.
Un buen ejemplo es Ikea: frente a las tiendas de muebles convencionales, donde ni siquiera podías ver todo lo que se vendía, la tienda sueca es una especie de parque temático, donde puedes trastear con todos los muebles, dejar a los niños en la piscina de bolas y, ya de paso, comerte un perrito.
En opinión de Macriniak, “el siguiente paso es hacer que las experiencias sean transformadoras, desafiando las ideas preconcebidas de los clientes sobre ellos mismos y el mundo que los rodea”. En este sentido, cada vez serán más habituales las instalaciones y exhibiciones de arte en las tiendas, que ofrecen otro valor añadido.
2. Construir una comunidad
Lograr fidelizar al cliente ha sido siempre uno de los secretos del éxito de los grandes almacenes, pero ya no basta con ofrecer descuentos para socios o traer a Papá Noel en navidades.
Las tiendas que están teniendo éxito, explica Macriniak, están construyendo comunidades virtuales en torno a la marca y sus intereses (y los de sus clientes). En este sentido, una buena gestión de las redes sociales va a ser fundamental para el éxito del negocio. Aunque no haya vbenta por internet (o no de la misma forma), la red puede ayudar a anunciar llegadas de nuevo material, rebajas y eventos de todo tipo. Hoy Twiiter, Instagram o Facebook hacen más por fidelizar al cliente que la tarjeta de un falso club.
3. Fomentar la socialización en la tienda
De nuevo podemos poner a Ikea como ejemplo de una lógica aplastante: cuanto más tiempo pase alguien en una tienda, más probable es que compre algo. Que no encuentres la salida en El Corte Inglés no es casual.
Pero las tiendas tienen que ir más allá que la vieja técnica de montar un laberinto dentro. “Una forma de aumentar el ‘tiempo de permanencia’ es fomentar la socialización en la tienda”, explica. “Los minoristas a menudo hacen esto para alentar a las compras con amigos y familiares: mesas de manualidades para niños o servicios de cuidado personal para las uñas, cejas y barras de soplado.
Como apunta la profesora, “es aconsejable hacer que esto encaje con la marca de la tienda, o un elemento en particular”, obvio, pero todas las tiendas pueden organizar actividades paralelas en torno al producto que venden, ya sean presentaciones de libros, conciertos o talleres. Todo suma.
4. Ser único
Esto no es ningún secreto. Cuánto más exclusivos sean los productos ofertados menos competencia tendrá una tienda. En este sentido, cualquier gran almacén o tienda multimarca puede incrementar sus ventas alcanzando acuerdos con diseñadores o fabricantes para ofrecer productos exclusivos.
Pero, además, en la línea de lo comentado anteriormente, es importante ofrecer también experiencias únicas. El gran almacén más grande del mundo, Shinsegae, en Corea del Sur, tiene una pista de hielo, un spa, un campo de golf cubierto y un cine. Una tendencia que se está explotando mucho es la de abrir reconocidos restaurantes dentro de las tiendas. Esta es la estrategia que está siguiendo El Corte Inglés en sus espacios Gourmet.
5. Hacer marca
Esto ha sido siempre importante, y lo va a ser más ahora. Los grandes almacenes con poca personalidad, como eran el SEPU o Galerías Preciados, no se salvarán de la quema. Ya no vale con ofertar de todo ni tener un buen servicio al cliente, pues en este sentido Amazon siempre tendrá las de ganar. Hoy la marca tiene que asociarse a características especiales, como pueden ser el lujo, la innovación o la sostenibilidad.
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