El 'troceo' de los gigantes tecnológicos se pone sobre la mesa del regulador europeo. La Comisión Europea ha abierto un nuevo caso de competencia contra Google por abuso de posición dominante en el mercado de la tecnología para gestionar la publicidad. Las primeras conclusiones determinan que se ha aprovechado de ese poder para favorecer sus propios servicios, aunque ahora tiene la palabra la compañía para tratar de defenderse. Lo relevante es que el departamento dirigido por Margrethe Vestager ha planteado como una potencial medida correctora (conocido como 'remedio' en el argot) la desinversión obligatoria por parte de la multinacional estadounidense de activos de esta división. Estas separaciones han sido propuestas en algún momento en EEUU para compañías como Facebook pero nunca se han ejecutado definitivamente.
La Comisión ha enviado este mismo miércoles un pliego de cargos a Google tras dos años de investigación -arrancó en junio de 2021-. Analizaron si la conducta de la empresa en este segmento de tecnología publicitaria infringía las normas de la competencia de la UE. Y, según explica el organismo, han descubierto que el grupo "puede haber abusado de su posición dominante" al favorecer sus propios servicios frente a los de terceros.
Esta tecnología publicitaria es la que gestiona la oferta y demanda de espacios publicitarios en internet. La multinacional opera en toda la cadena: tiene dos servicios de 'tech' para anunciantes, opera una plataforma para editores y webs y, por último, cuenta con un 'exchange' de anuncios (AdX). "Nuestra investigación ha demostrado que Google puede tener una posición dominante en ambos extremos de la cadena de suministro", apunta Vestager, quien insiste en que lo que la investigación ha demostrado es que ha abusado de ese poder al menos desde 2014.
Este pliego de cargos representa el conjunto de conclusiones a las que ha llegado la Comisión tras la investigación. Ahora se envía a la investigada para que sea la empresa la que defienda su posición. Si finalmente confirma ese abuso de posición, la Comisión puede poner sobre la mesa la exigencia de una desinversión de parte de estos servicios de tecnología publicitaria. "Por ejemplo, Google podría deshacerse de sus herramientas de venta de publicidad; al hacerlo, pondríamos fin a los conflictos de interés", explica Vestager.
Desde Google señalan que "nuestras herramientas de tecnología publicitaria ayudan a webs y aplicaciones a financiar sus contenidos y permiten a empresas de todos los tamaños llegar de forma eficaz a nuevos clientes", apunta Dan Taylor, VP of Global Ads. "Google mantiene su compromiso de crear valor para nuestros socios editores y anunciantes en este sector altamente competitivo. La investigación de la Comisión se centra en un aspecto limitado de nuestro negocio publicitario y no es nueva. No estamos de acuerdo con la opinión de la CE y responderemos en consecuencia”, continúa Taylor.
Tradicionalmente, las medidas que se han llevado a cabo desde Bruselas han tenido que ver con sanciones más o menos exigentes a los gigantes. Alphabet, el holding dueño del buscador, se ha enfrentado a varias multas de este tipo. La última relevante se produjo en 2019, cuando se le sancionó con el pago de 1.500 millones de euros por abusar de su posición en las cláusulas de los contratos con webs en manos de terceros.
El vicepresidente de Anuncios Globales de Google, Dan Taylor, asegura que no están de acuerdo con la Comisión y responderán "en consecuencia". "Google mantiene su compromiso por crear valor para nuestros socios editores y anunciantes en este sector altamente competitivo", explica
¿Por qué un troceo?
La aprobación de la nueva normativa europea, conocida en inglés como la Digital Markets Act, establece este 'troceo' de las tecnológicas como una de las vías para reducir el poder en el mercado de estos 'gatekeepers'. Estas reglas entraron en vigor el pasado 1 de noviembre, aunque comenzó a aplicarse como tal a principios del pasado mes de mayo.
"Una medida que requiera que Google simplemente cambie su comportamiento le permitiría continuar haciendo lo que ha estado haciendo hasta ahora, sólo que bajo un disfraz diferente", explica Vestager. Esa es la razón por la que plantea esta desinversión obligada. "Lo hemos ido viendo: cada vez que la industria detectaba una práctica, Google modificaba sutilmente su comportamiento para hacerla más difícil de detectar, pero con los mismos objetivos y los mismos efectos", concluye.
En este caso vinculado a la tecnología de la publicidad, a la Comisión le preocupan dos conductas potencialmente anticompetitivas de Google, ambas relacionadas con su plataforma de pujas de publicidad. La primera tenía como objetivo garantizar que sus herramientas dominantes de compra de anuncios favorecieran a ese 'exchange' frente a los de rivales. La segunda estaba centrada en garantizar que su servidor de anuncios para editores y dueños de webs potenciara AdX.
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