El online, en busca de su nuevo normal. Tras el auge del mercado online con la pandemia, las compañías de comercio electrónico buscan un nuevo encaje que les permita alcanzar la madurez en el nuevo escenario. De gigantes como Inditex o Gap a pure players como Zalando o Asos, se enfrentan a la inflación desbocada y los costes logísticos para lograr un modelo de negocio que sea sostenible más allá de la gran explosión.
El comercio electrónico fue el gran salvavidas del negocio de la moda durante la pandemia. Mientras las tiendas permanecían cerradas y las calles vacías, el online se convirtió en la única ventana capaz de llegar al consumidor. El peso del ecommerce sobre el online total de ventas de moda en España pasó del 9,5% al 20,6% en un solo año, una cuota que mantuvo en 2021, arañando dos décimas más, hasta un 20,8%, según datos de Kantar recogidos en el Informe de la Moda Online en España 2022. Ahora, con las tiendas a pleno rendimiento en gran parte del planeta, el boom del online es historia y los 'profit warning' de los operadores de moda online han inundado el sector.
El año de la pandemia supuso un salto sin precedentes para la cuota de mercado del ecommerce en España en las ventas de moda. Uno de cada cinco euros gastados por los consumidores residentes en España en productos de moda corresponde a compras por internet y, del total de prendas que se compran en España, un 15,6% son online.
La pandemia también ha servido para que España escale en las posiciones europeas del ecommerce de moda. El mercado español se ha situado en la cuarta posición en términos de cuota, superando a Italia, donde la penetración del online retrocedió en 2021. Además, el mercado español se acerca a las cifras de Francia, que también consiguió mantenerse estable el segundo año de la pandemia. Sin embargo, las economías del sur de Europa se mantienen alejadas de los reyes del online europeo: Alemania y Reino Unido. En el mercado de moda germano, la penetración del online alcanza el 38,9%, mientras que en Reino Unido, las ventas de moda online suponen un 49,2% de las transacciones.
El comercio electrónico se gestó a finales de la década de los setenta, pero no fue hasta finales de la década de los noventa, con la llegada de grandes gigantes como Amazon o eBay, cuando se extendió en el gran público. En la moda, el desarrollo empezó en países como Estados Unidos o Alemania (mercados que ya tenían tradición de la venta a distancia, por catálogo). En España, el punto de inflexión fue el lanzamiento del ecommerce de Zara en 2010. Mango ya vendía algunos productos desde el 2000, el mismo año en que se lanzó a la red Women’secret.
Para lograr convencer al consumidor de que podían comprar prendas de ropa sin probárselas antes, la mayoría de los operadores, especialmente los 'pure players' (que operan solo en Internet) apostaron por generosas políticas de entregas y devoluciones gratuitas. El caso más paradigmático fue el de la compañía alemana Zalando, que daba a las clientas cien días para devolver el pedido sin coste. También se subió al carro Amazon, que con la membresía Prime ofrecía envíos gratis al día siguiente.
Estas herramientas permitieron al canal crecer, aun a costa del margen. El online no tiene costes de alquiler, ni de luz, ni es tan intensivo en personal como una tienda en la calle, pero tiene muchos otros que impactan directamente en el margen, de la captación de cliente a la logística, tanto para envíos como para devoluciones.
La moda es el sector que más se devuelve y el efecto tiene hasta un nombre: 'bracketing'. Es lo que sucede cuando un cliente compra varios productos iguales, de colores o tallas diferentes, para probárselo en casa y ver cuál le queda mejor. Con el aluvión de devoluciones en el sector (en mercados como Alemania llegan a superar el 40%), hacerlas a coste cero sale demasiado caro para las compañías.
Ante este escenario, los 'pure players' comenzaron en 2019 a implementar medidas como cobrar los envíos y las devoluciones o incluso analizar el comportamiento de los clientes que devuelven muchos pedidos por sistema.
El año pasado, compañías como Asos o Zalando endurecieron de nuevo sus políticas de entrega y devolución, y a ellas se sumaron otros operadores tradicionales como Inditex, el mayor grupo de distribución de moda del mundo. La empresa gallega cobra ahora una cuota fija por las devoluciones online a domicilio en algunos mercados, entre los que de momento no se encuentra España.
Está por ver todavía cuál será el impacto de estas nuevas políticas de entrega y devolución, que tan útiles fueron en los primeros compases del ecommerce para ganar penetración. Por el momento, sólo Inditex se ha pronunciado, asegurando que no ha percibido por el momento un impacto en el volumen: es decir, que la gente no ha dejado de comprar online ahora que sabe que tendrá que pagar si quiere devolverlo.
La resaca después del 'boom'
Mientras, los operadores se enfrentan, al mismo tiempo, a una nueva normalidad todavía por definir. Tras la explosión de la pandemia, la reapertura del comercio ha traído una oleada de 'profit warnings' entre los operadores puros online, que llegaron a dejarse más de un 60% en el parqué en 2022. La situación no es exclusiva de la moda: Amazon ha anunciado esta misma semana que despedirá a 18.000 empleados.
La compañía británica Asos, liderada por el español José Antonio Ramos, tiene unos niveles de inventario por las nubes y lanzó un 'profit warning' en 2022, estimando un crecimiento entre el 4% y el 5%. Finalmente, la compañía ha aumentado un 1% sus ingresos y ha entrado en pérdidas con unos números rojos de 30,8 millones de euros en el último ejercicio.
Por su parte, Zalando también fue recortando sus previsiones a medida que avanzaba el ejercicio. En el primer semestre de 2022, la empresa lanzó un 'profit warning' "debido a la situación macroeconómica se ha deteriorado y la confianza del consumidor ha caído". Las previsiones de la empresa pasaban entonces por aumentar sus ventas un 3%, frente a las expectativas anteriores de hacerlo a doble dígito.
Mientras los 'pure players' tradicionales se lamen las heridas, de China llega el gran terremoto de la moda de mano del online. Shein, fundada en 2008, se ha convertido en uno de los mayores grupos de 'fast fashion' de Occidente, con unos ingresos que, según Morgan Stanley, podrían superar los 20.000 millones de dólares en 2022.
Hemos bloqueado los comentarios de este contenido. Sólo se mostrarán los mensajes moderados hasta ahora, pero no se podrán redactar nuevos comentarios.
Consulta los casos en los que lainformacion.com restringirá la posibilidad de dejar comentarios