La entrada en vigor de la Ley General de la Comunicación Audiovisual a lo largo del primer trimestre de 2024 promete un antes y un después para la industria de los influencers, youtubers, streamers y creadores de contenidos. La nueva legislación busca regular la actividad de los creadores de contenido en redes sociales (como TikTok, Instagram, Youtube o Twitch) qué pueden publicitar, qué no y cómo deben hacerlo. Para ello, el artículo 94.2 de la Ley introduce la figura del usuario de especial relevancia, que son quienes emplean servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma.
En otras palabras, los influencers, tiktokers, youtubers, intagramers... Con nueva ley, los creadores de contenido a través de redes sociales que cumplan ciertos requisitos tendrán que cumplir con ciertos requisitos de la Ley General de Comunicación audiovisual. La traducción práctica es que tendrán limitaciones en lo que pueden publicitar y también la forma en la que deben hacerlo.
¿Qué se considera un influencer?
Esta es la parte de la ley que más polémica ha generado y sobre la que más cambios se han realizado. Inicialmente el artículo 94.2 de la ley estable que tienen la consideración de usuario de especial relevancia quienes empleen los servicios de vídeo a través de plataforma y cumplan los siguientes requisitos:
- Qué el servicio prestado suponga una actividad económica por la que el titular obtenga ingresos significativos.
- Que el usuario sea el responsable editorial de los contenidos de su servicio.
- Que el servicio esté destinado a una parte significativa del público en general y pueda generar un impacto claro sobre él.
- Que el servicio se ofrezca a través de redes de comunicaciones electrónicas y esté establecido en España.
Sobre estas condiciones generales se establecen después los criterios particulares en cada aportado, empezando por el económico. ¿Qué se consideran ingresos significativos?
En un primer momento la cifra se fijó en 500.000 euros, aunque desde asociaciones como UTECA (la asociación de televisiones comerciales) o AUC (Asociación de Usuarios de la Comunicación) se reclamó rebajar la cifra a 100.000 euros.
En el último momento el Ministerio de Transformación Digital ha rebajado la cifra hasta los 300.000 euros. Esta cifra es el resultado de un estudio del Gobierno según el cuál un macroinfluencer con entre 500.000 y un millón de seguidores obtendría los siguientes ingresos anuales: 80.000 euros en TikTok, 156.700 euros en Instagram, y 380.000 euros en Youtube scon una cadencia de publicación de un contenido a la semana.
Lo que no se ha tocado es el número de seguidores, que respondería al tercer apartado de llegar a una parte significativa del público general. Por ahora se marca en dos millones de seguidores el límite para ser usuario de especial relevancia.
Además, deberá de haber realizado por lo menos 24 vías el ejercicio anterior.
¿Pueden los influencers hacer publicidad de tabaco o apuestas?
Los influencers que tenga la consideración de usuario de relevancia especial deberán cumplir con ciertas normas que la ley audiovisual aplica a las televisiones.
Para empezar, tendrán que diferenciar claramente entre lo que es publicidad y lo que no dentro de sus contenidos. Así se pretende acabar con la publicidad encubierta que utilizan un 77% de los streamers, según explican desde Xataka.
A esto se añaden restricciones para anunciar determinados productos como tabaco, alcohol o apuestas. En concreto, se prohíben las apuestas en directo y queda prohibida la publicidad de juegos de azar en horarios no regulados, que van desde las 1 hasta las 5 de la madrugada, algo más factible en la televisión y menos en los canales sociales.
Darío García, CEO de Flake Agency, agencia de marketing de influencers financieros en España, aplaude que se acoten determinados anuncios, como las casas de apuestas o los grupos de señales de Telegram porque "son muy peligrosos y tocan el dinero de la gente".
¿Se puede publicitar medicamentos en redes sociales?
Los influencers tampoco podrán publicitar ciertos medicamentos, productos azucarados y la promoción del culto al cuerpo y estándares erróneos de la autopercepción que puedan derivar en trastornos alimenticios o intervenciones estéticas.
Quienes incumplan estas normas se enfrentarán a sanciones de entre 10.000 y 50.000 euros por las infracciones leves y de entre 300.000 y 600.000 euros por in fracciones graves.
A ojos del CEO de Flake Agency, a la ley le falta “una herramienta para denunciar esas publicidades encubiertas. Abrir un via de comunicación que permita a los individuos notificar debidamente las irregularidades, a cambio de un incentivo económico si se confirma la infracción y se da la multa”.
Esta es una forma de asegurarse que “tienes a buena parte de la audiencia trabajando para que se cumpla la regulación, facilitando el proceso por parte de que sí entienden las redes y están al día”. Porque muchos de estos contenidos son caducos, como las stories o privados, como las newsletter o las comunidades de suscripción.
Otro de los problemas que se ha encontrado Darío García a lo largo del tiempo es la falta de conocimientos del sector por parte del regulador, que muchas veces no entiende la naturaleza de las redes ni la del negocio del influencer.
