Jueves, 21.03.2019 - 22:46 h
Desplaza a prendas más clásicas

Cómo las zapatillas destierran al bolso en el mundo del lujo (por los millennials)

El reinado de las 'sneakers' o zapatillas es total. En todo el mundo. Para ellos y para ellas. La comodidad de lujo se ha impuesto.

Las zapatillas de Balenciaga son las más buscadas / Cordon Press

El mercado del lujo movió el pasado año 915.000 millones de euros en todo el mundo y se espera que esa cifra ascienda a los 1.260 billones en 2024, según un informe de The Boston Consulting Group y la Fundación Altagamma. Una máquina bien engrasada que ha encontrado en los 'millennials' su nuevo motor, los cuales están cambiando las reglas de juego del mundo del lujo. Ya no se venden tantos bolsos o caros relojes, ahora lo que se venden son zapatillas de cientos de euros. 

Están por todas partes pero nadie es capaz de conseguirlas. Hablamos de las zapatillas más buscadas de la Tierra, las Triple S de Balenciaga, unas 'sneakers' que para muchos son feas, pero que han causado sensación entre influencers, celebrities y amantes del mundo 'fashion'. Su precio está por encima de los 600 euros, una cifra que a priori podría parecer prohibitiva, pero que no ha sido para nada un obstáculo para que se hayan agotado.

Zapatilla Triple S Balenciaga

Aunque estas son las que mejor ilustran la revolución que está viviendo el mundo del lujo con las zapatillas, hay un buen número más de deportivas de autor que hacen que los 'millennials' pierdan la cabeza. Dior, Chanel, Louis Vuitton, Gucci... Las principales firmas de alto standing se han subido al carro del calzado deportivo para acercar a los nuevos consumidores a sus productos. Porque los 'millennials' son el presente y el futuro del lujo. Han contribuido al aumento de las ventas y en 2024 serán responsables de la mitad de ellas, según el informe de BCG y Altagamma, por lo que hay que darles lo que quieren. Y quieren zapatillas.

El nuevo lujo que procede de la calle

Así, las zapatillas van poco a poco desplazando a los objetos de culto del lujo hasta la fecha. Los bolsos y los relojes eran antes los productos que daban estatus y que servían para presumir. Ahora, son estas las que sirven para presumir, pero en las redes sociales, que es el mejor escaparate del mundo. Instagram es la red de las zapatillas. Solo el hashtag 'triples' aporta miles de resultados de usuarios ataviados con la creación de Balenciaga.

Todo es poco para lucir estas u otras zapatillas de lujo. Los 'millennials' están dispuestos a invertir en ellas convencidos de que son el objeto de lujo más distintivo y al que más rendimiento pueden sacar. De hecho, según BCG y Altagamma, el 83% de los consumidores de moda y lujo está dispuesto a pagar más de 300 dólares -unos 250 euros- por unas zapatillas. Mientras tanto, los nuevos consumidores se van alejando progresivamente del vestuario más formal alentados por el nuevo comportamiento 'millennial' que defiende el postulado de la 'eterna juventud', representado en las zapatillas.

Pero, ¿de dónde viene esta tendencia? La respuesta es de la calle. Sí, el mundo del lujo ahora está dominado por lo que se lleva en la calle. Las firmas de 'streetwear' han sido las artífices de este cambio, han relajado los códigos y han dado un nuevo punto de vista de la sociedad y del consumo. Hablamos de Supreme o Vetements, marcas que han saltado al 'mainstream' gracias a personajes famosos y colaboraciones con otras casas de lujo, como la que hizo Louis Vuitton con la primera.

Ahora, el lujo es ese. Combinar estas marcas que antes eran territorio del rap o los skaters con productos de las casas históricas. Pero la batuta la llevan las nuevas marcas. Ellas dictan los códigos de estilo que las demás imitan. Si no, ¿quién creen que ha traído el chándal de vuelta a nuestros días? Y aunque muchos popes del lujo estén tirándose de los pelos ante lo que consideran una aberración al aura histórica del lujo, no les queda otra que agachar la cabeza y ceder ante una realidad incuestionable.

Los precursores

Pero toda tendencia tiene sus protagonistas, y en este caso hay una serie de personajes que han sido los precursores de lo que ahora ya es una moda. Artistas internacionales que llevan años colaborando con firmas deportivas, que han visto en ellos un filón para aumentar sus ventas. Casi todos ellos están ligados al mundo del rap y los ritmos urbanos. 

Hablamos de Kaney West -que ya tiene su propia firma de ropa de estética deportiva-, Rihanna, Pharrell Williams... Estrellas que han unido sus nombres a firmas deportivas como Adidas o Puma, que han visto sus ventas aumentarse y su imagen revalorizarse entre los jóvenes 'millennials'. Por ejemplo, el pasado año, Adidas elevó sus ingresos cerca de un 20%, por encima de los 20.000 millones de euros, gracias al buen desempeño en regiones como China -el mercado con más apetito de lujo en el mundo-, Norteamérica o las ventas online.

Así, el deporte ha ascendido a la meca del lujo de la mano de los todopoderosos 'millennials', que van camino de controlar la sociedad. Y todo ello, con las zapatillas como productos emblema. Lo más cómodo y lo que, hasta ahora, era menos glamuroso.

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